Управління маркетинговою діяльністю закладу охорони здоров’я

Abstract

В роботі досліджено теоретичні, методичні та практичні аспекти управління маркетинговою діяльністю закладу охорони здоров’я в умовах трансформації ринку медичних послуг, зростання конкуренції та впливу воєнних і соціально-економічних чинників. Обґрунтовано, що ефективний маркетинг у сфері охорони здоров’я виконує не лише комерційну, а й соціальну функцію, спрямовану на підвищення доступності та якості медичних послуг, формування довіри пацієнтів і забезпечення фінансової стійкості закладів. У межах дослідження ринок медичних послуг розглянуто як комплексну соціально-економічну систему з нестандартною моделлю попиту і пропозиції, значною роллю державного регулювання та високим рівнем невизначеності результатів надання послуг. Узагальнено сучасні вітчизняні й зарубіжні підходи до управління маркетинговою діяльністю закладів охорони здоров’я та запропоновано інтегровану модель маркетингового управління, що поєднує стратегічне планування з механізмами адаптації до змін ринкового середовища. Практичну частину роботи присвячено аналізу маркетингової та фінансової діяльності ТОВ «Здраво клініка на вулиці Чкалова», оцінці впливу зовнішнього середовища, зокрема воєнного чинника, а також виявленню ключових проблем фінансової стійкості та платоспроможності. На основі отриманих результатів сформовано напрями підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю, що передбачають впровадження CRM-систем, розвиток телемедичних послуг, оптимізацію цінової політики, використання програм лояльності та посилення комунікаційної складової маркетингу. Реалізація запропонованих заходів сприятиме формуванню інтегрованої системи маркетингового управління, зростанню фінансової стабільності закладу та забезпеченню його сталого розвитку в умовах мінливого ринку медичних послуг. The study examines the theoretical, methodological, and practical aspects of managing the marketing activities of healthcare institutions under conditions of transformation of the medical services market, increasing competition, and the influence of wartime and socio-economic factors. It is substantiated that marketing in the healthcare sector performs not only a commercial but also a social function, aimed at improving the accessibility and quality of medical services, strengthening patient trust, and ensuring the financial sustainability of healthcare providers. Within the framework of the research, the medical services market is considered as a complex socio-economic system characterized by a non-standard demand and supply model, a significant role of public regulation, and a high level of uncertainty regarding treatment outcomes. Modern domestic and international approaches to healthcare marketing management are systematized, and an integrated marketing management model is proposed, combining strategic planning with adaptive mechanisms that allow healthcare institutions to respond promptly to changes in the market environment. The practical part of the study focuses on the analysis of marketing and financial performance of “Zdravo Clinic on Chkalova Street” LLC, assessment of the external environment, including the impact of wartime conditions, and identification of key problems related to financial stability and solvency. Based on the obtained results, directions for improving the effectiveness of marketing management are developed, including the implementation of CRM systems, expansion of telemedicine services, optimization of pricing policies, introduction of loyalty programs, and enhancement of marketing communications. The implementation of the proposed measures is expected to contribute to the formation of an integrated marketing management system, strengthening the financial stability of healthcare institutions, and ensuring their sustainable development in a volatile medical services market.