Репрезентація гендерних ролей у британській відеорекламі: мультимодальний аспект

Abstract

Дипломна робота присвячена мультимодальному аспекту дослідження репрезентації гендерних ролей у сучасній британській відеорекламі. У роботі розкрито поняття «реклама», «мультимодальність», «гендер», «гендерні ролі», «гендерні стереотипи»; проаналізовано обрані рекламні відеоролики з гендерним компонентом; виділено гендерні ролі та стереотипи в зображенні чоловіків і жінок на основі матеріалу дослідження; виявлено вербальні та невербальні особливості репрезентації гендерних ролей у досліджуваній рекламі. Матеріалом дослідження обрано тридцять два рекламних відеоролики до Дня матері та Дня батька, випущені протягом останніх п’яти років у Великобританії. На основі аналізу визначено чотири основні гендерні ролі для кожної статі. Жіночі ролі: 1) жінка – мати, 2) жінка – домогосподарка, 3) фемінна жінка, 4) жінка у професійній діяльності. Чоловічі ролі: 1) чоловік – батько, 2) чоловік – майстер, 3) маскулінний чоловік; 4) чоловік у професійній діяльності. Кожна з ролей представлена мультимодальними засобами. Вербальними особливостями репрезентації гендерних ролей у досліджуваному матеріалі є використання гендерно-маркованої лексики, пестливих форм, лексики на позначення стереотипних жіночих і чоловічих інтересів та домашніх обов’язків, епітетів, метафор і гри слів. Основними невербальними особливостями репрезентації гендерних ролей є фото- та відеозображення матерів і батьків із дітьми, чоловіків і жінок, які займаються господарством і професійною діяльністю, а також типових чоловічих і жіночих інтересів. Міміка, жести та кольори також сприяють демонстрації гендерних ролей. Жіночі та чоловічі образи часто передаються за допомогою гендерно-стереотипних кольорів: синій, чорний та інші темні кольори вважаються чоловічими, тоді як рожеві та пастельні кольори вважаються жіночими. Визначено, що гендерні ролі як чоловіків, так і жінок зображені в обраних британських рекламних відеороликах переважно відповідно до існуючих у суспільстві стереотипів, а мультимодальні засоби репрезентації гендеру допомагають ефективно розкрити ці ролі. Стереотипні образи підкріплюють усталені канонічні погляди на гендерні ролі, а нестереотипні репрезентації чоловічих і жіночих ролей можуть бути спрямовані на привернення уваги громадськості до змін у суспільстві та до необхідності прийняти факт гендерної різноманітності та потреби в інклюзивності.